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POR QUE MARKETING?

Hoje a palavra “Marketing” circula no Brasil com quase a mesma frequência e intensidade que expressões como democracia e goiabada. Isso não foi sempre assim. Há uns trinta anos — apenas! — praticamente ninguém conhecia a expressão.

O que aconteceu no Brasil que explicasse esta integração tão rápida do Marketing no vocabulário popular? Creio que tenham sido primordialmente três fatores. O primeiro e principal é o verdadeiramente revolucionário processo de substituição de importações que o país atravessou ao longo dos últimos três decênios e que o transformou numa nação das mais industrializadas do mundo. Ao longo deste processo, não só adotamos tecnologia inovadora, como também novos métodos e sistemas administrativos, entre eles o Marketing. O segundo fator está ligado à difusão da inovação [pág. 07] através de escolas superiores e de cursos especiais, em cuja vanguarda encontra-se (modéstia à parte) a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, e que formaram muitos milhares de jovens administradores, uma boa parte dos quais agiu e ainda age como missionários nas nossas empresas ao divulgarem e aplicarem conceitos mais modernos, como o de Marketing.

Finalmente, acredito que uma terceira razão está associada ao sistema de comunicações, tanto da mídia impressa e falada, quanto também da ação das agências de publicidade que usam — e às vezes abusam — da palavra “Marketing” para um monte de coisas que ela é ou não é.

A consequência de tudo isto é que o Marketing veio para ficar. Mas isto não basta, nem necessariamente satisfaz. É preciso também que ele seja utilizado com eficácia, o que equivale a dizer que as instituições que o adotam como técnica ou filosofia aprendam a explorar as suas potenciais possibilidades como um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribuem para aumentar a produtividade e rentabilidade das empresas.

O principal intuito deste livro consiste em mostrar alguns caminhos que podem conduzir a empresa a atingir este alvo de um desempenho mais satisfatório através da aplicação do instrumental de Marketing. Por esta razão o livro é quase que integralmente voltado a uma abordagem pragmática. [pág. 08] No entanto, não desprezo a teoria, não apenas por ser a base intelectual de toda a investigação (inclusive aquela que realimenta e enriquece os nossos esforços pragmáticos), mas também por nos ajudar a criar estruturas que congregam elementos, não só pela conveniência, como também pelo rigor da lógica — e isto pode ser extremamente útil.

Dai, o texto define todos os conceitos básicos que utilizamos, além de partir de um esquema conceituai através do qual procuramos “amarrar” a totalidade dos elementos analíticos e operacionais de um sistema do Marketing. Este esquema é obrigatoriamente teórico por ser “geral” ou por independer de uma dada empresa e/ou setor de atividades. Mas a sua finalidade é totalmente voltada à operacionalização.

Talvez devido à minha convicção de que o Marketing, quando “bem” aplicado, é sobremaneira útil à empresa, o presente livro não se contenta em esboçar apenas técnicas e métodos, mas, por vezes, é propositadamente provocador. O que mais espero é que ele sirva de fonte de inspiração para gerar mudanças e inovações nas empresas brasileiras. Evidentemente, ele poderá, na melhor das hipóteses, dar apenas as primeiras “cutucadas” neste sentido ao propor teses, indicar alguns caminhos e sugerir a leitura de livros mais extensos e/ou especializados.

Para isto, nas Indicações para Leitura, ao final deste volume, figura uma bibliografia de livros-[pág. 09] texto básicos que tratam da maioria dos tópicos discutidos neste livro em maior detalhe. [pág. 10]

Sobre Patrick Wilson

Patrick Wilson tem 33 anos, é Professor de Ciências Tecnológicas na PUC /SP. Fascinado por tecnologia, futebol e tudo o que acontece no dia-a-dia e que valha ser compartilhado na Web.

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