Marketing – sistema de informações mercadológicas -SIM

0
2.002 visitas

Por um SIM entendemos um conjunto integrado de coleta de dados, modelos e instrumentos, parcialmente computerizados, que uma empresa reúne e integra para facilitar as suas ações de adaptação ao seu meio ambiente.

A montagem de um SIM não precisa seguir regras muito rígidas. Ela é primordialmente uma função dos objetivos (mercadológicos e gerais) da empresa, do ramo de atividade em que ela opera, do seu tamanho (natureza e amplitude), de seus planos e dos recursos que está disposta a investir na sua criação. Importante apenas é que haja um intuito dos responsáveis pela montagem do SIM em criar um sistema integrado de informações que atenda às necessidades mercadológicas atuais e sobretudo previsíveis da empresa e que não se perca em minúcias de ordem técnica e instrumental que não contribuam ao processo decisório em potencial.

O SIM é comparável a uma geladeira que uma dona-de-casa abastece e à qual ela recorre em função da sua programação do consumo alimentar da família ao longo de um determinado período (digamos uma semana) e cujas “entradas” e “saídas” ela controla em termos das refeições a serem preparadas e do orçamento caseiro à sua disposição. Em outras palavras, um SIM que supre apenas o gelo para as bebidas das visitas  de fim de semana constitui um desperdício por ser subaproveitado quanto à sua capacidade; mas um desperdício ainda maior é tentar transformar o depósito de suprimentos num frigorífico com capacidade de abastecer a família durante meses a fio. Antes do evento do computador como um equipamento de uso frequente em escritórios, os maiores problemas que costumávamos encontrar nas empresas nesta área era a escassez e “bagunça” de seus dados. Hoje o problema tende a ser quase o inverso: há relatórios abundantes de dados, mas quase ninguém os utiliza.

A melhor maneira para se montar um SIM ao longo do tempo consiste em criar subsistemas inicialmente isolados, cada um destinado a atender determinados objetivos de coleta de informações e que, com o tempo, são integrados entre si através de um banco de dados composto de duas partes centrais. Uma delas arquiva e acumula informações levantadas com objetivos específicos em vista (como, por exemplo, uma pesquisa motivacional junto a um determinado segmento de consumidores potenciais) e que se espera possam ser úteis em épocas futuras para outros tipos de decisões. A outra diz respeito a informações que a empresa acumula e reavalia continuamente (como, por exemplo, a sua evolução de vendas por clientes ou segmentos) e às quais deve-se ter acesso contínuo. Normalmente [pág. 39] só o segundo tipo de informação deve ser computerizado e mesmo assim somente a partir de um programa de planejamento e controle do qual se tem certeza de que pelo menos alguns executivos se utilizarão com regularidade.

A Figura 4 apresenta um modelo simples de um SIM destinado a uma empresa média ou grande brasileira. Esse modelo integra vários subsistemas de informação cujas principais características descrevemos a seguir.

Um dos subsistemas é voltado à coleta e interpretação de informações relacionadas ao meio ambiente que interessa à empresa. Subdividimos esse sistema em duas partes. Uma delas conjuga dados do macroambiente, que poderão incluir informações pertinentes à economia como um todo (como tendências de crescimento do PNB, etc.), à estrutura social (como classes sócio-econômicas e a mudança do seu poder aquisitivo), ou dados sobre o ramo de atividades em que opera a empresa (sobretudo quanto ao seu dinamismo de crescimento), informações regionais (digamos, dados sobre investimentos infra-estruturais de interesse para a empresa), informações sobre a evolução tecnológica do ramo da empresa (por exemplo, no exterior), dados sobre a legislação fiscal e geral (seja em termos restritivos, seja quanto a incentivos) e informações de ordem ecológica (por exemplo, da CETESB).

Além das informações sobre o macroambiente,  convém coletar dados sobre o que denominamos o microambiente, ou seja, todas as áreas de relacionamento direto para com a empresa, mas que pertencem ao seu mundo externo, tais como: seus concorrentes, determinados segmentos de mercado de maior interesse para o futuro, os fornecedores, as vias de comunicação, os clientes e o sistema financeiro. Dentre estas informações as que normalmente mais importam para o processo decisório são as referentes aos principais concorrentes da empresa.

Os principais objetivos da coleta de informações ambientais costumam ser o de manter a empresa continuamente informada sobre as oportunidades que surgem no mercado, bem como sobre as ameaças que podem criar barreiras aos seus planos e, finalmente, as tendências externas que ela deve acompanhar para poder dimensionar os seus planos de expansão e de diversificação.

O segundo subsistema recomendado refere-se a informações internas. Ele também se divide em duas partes, uma delas composta das pesquisas esporádicas que a empresa resolve executar ou contratar de terceiros para atender à quantificação de problemas específicos (como os mencionados como exemplos na Figura 4), a outra destinada a mantê-la informada, a qualquer momento, sobre o andamento dos seus negócios (também exemplificados na Figura 4).

O conjunto ou partes específicas desses subsistemas [pág. 42] devem constituir as fontes primordiais para a preparação de planos e projetos destinados, por exemplo, ao lançamento de novos produtos, à busca de novas fontes de suprimento, à conquista de novos mercados, à ampliação da rede de distribuição e de abastecimento das vias, à diversificação de linhas ou quaisquer outros projetos de interesse para a empresa. Ademais, esses dados constituem a base para a avaliação contínua dos resultados de suas operações mercadológicas.

As aplicações típicas de um SIM, como o descrito nestas páginas, se destinam às seguintes quatro áreas: 1) prognósticos e previsões, tanto para as atividades operacionais em

andamento quanto para novos planos;

2) confrontos entre planos de expansão e parâmetros que possam contribuir a esses planos e/ou impor-lhes restrições, não necessariamente relacionados à área de Marketing, como, por exemplo, a disponibilidade de recursos financeiros;

3) decisões voltadas a investimentos de médio e longo alcance, como a montagem de uma nova fábrica e linha de montagem, ou, ao contrário, referentes a “divestimentos”, ou seja, à liquidação parcial de patrimônios face a situações de contração da demanda ou de escassez de recursos;

4) controle de todas as atividades básicas em andamento [pág. 43] na empresa e que pode conduzir ao redirecionamento dos seus destinos e recursos.

A esse último aspecto voltaremos no capítulo sobre a função Avaliação.

DEIXE UMA RESPOSTA

Comentar!
Digite seu nome!