Marketing – Problemas referentes à publicidade

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A terceira componente vital de um bom composto de comunicações é determinada pelos instrumentos da publicidade, que abrangem a propaganda (que se utiliza da mídia impressa e eletrônica), a promoção de vendas e as relações públicas. Entre os problemas mais discutidos e controvertidos desta área,

destacamos os seguintes:

1) Quais são os principais objetivos da publicidade? Toda e qualquer campanha de publicidade gira em torno de um objetivo ou uma combinação dos três objetivos seguintes: (1) ampliar a demanda; (2) tornar a demanda mais inelástica (ou menos sensível a aumentos de preços); e (3) apoiar os esforços de venda pessoal. Esses objetivos se aplicam tanto ao estímulo da demanda primária (referente a classes de produtos como “chocolate é alimento”), quanto ao estímulo da demanda seletiva (de marcas específicas como “dê um Sonho de Valsa da Lacta para a sua namorada”). A partir destes [pág. 80] objetivos gerais, a empresa pode e deve desenvolver mais específicos, tais como a idéia de fortalecer a imagem de suas marcas, canalizar determinadas mensagens a segmentos pré-determinados, reforçar certas atitudes dos consumidores potenciais, combater a concorrência mais ou menos diretamente, atrair pessoas a visitarem determinados locais (como feiras ou exposições), reforçar as compras de impulso em pontos de vendas, e inúmeros outros. Como em outras áreas da administração mercadológica, aqui também vale ressaltar a importância da definição clara de objetivos como primeiro mandamento de um plano de publicidade econômico, eficaz e controlável.

2) Quais são as principais etapas de um plano publicitário e quem deve ser responsável pela sua execução e seu controle? Um plano típico deve abarcar, no mínimo, as seguintes quatro fases: (1) definição dos objetivos à luz da estratégia de Marketing e das funções específicas da comunicação impessoal dentro desta estratégia, que inclui aspectos como determinação dos públicos-alvo, definição dos principais temas e tipos de mensagem a serem usadas e escolha do tipo de mídia a ser empregado; (2) a elaboração do plano de mídia, ou seja, do composto de veículos publicitários impressos e/ou eletrônicos que mais se prestam para atingir os objetivos; (3) a elaboração de um [pág. 81] orçamento que especifica verbas por mídia, região e produtos; e (4) a determinação dos meios de controle de avaliação dos resultados esperados. Graças à existência de muitos profissionais competentes e o elevado número de agências de publicidade profissionais no Brasil, a tarefa de preparação técnica de um plano de publicidade não constitui mais problema entre nós. Mais delicada é a questão quanto à respon­sabilidade de execução e controle deste plano. Muitas empresas, sobretudo aquelas que se sentem despreparadas para exercer funções de Marketing sem auxílio externo, delegam esta função à sua agência, determinando apenas as verbas. Ao proceder desta maneira, a empresa corre o risco elevado de desintegrar as funções de comunicação de Marketing, pois uma agência nem tem obrigação de elaborar, nem se pode esperar dela que esteja em condições de elaborar, um plano integrado de comunicações que atribua pesos adequados às funções de venda pessoal ou mesmo de distribuição e/ou de logística. Portanto, no nosso entender, a responsabilidade pela execução e o controle das quatro fases acima resumidas é indelegável.

3) Quais são os melhores critérios para determinar as verbas de publicidade? Inicialmente é preciso reconhecer que não existe um único meio plenamente satisfatório, sobretudo devido à [pág. 82] dificuldade de se avaliar os retornos da publicidade. Por conseguinte, a maioria das empresas utiliza métodos empíricos que se baseiam em critérios como:


(1) uma percentagem fixa sobre as vendas passadas ou estimadas para o período de apropriação; (2) um montante totalmente subjetivo alocado em função daquilo que alguém com poderes julga ser necessário, suficiente e economicamente justificável para ser atribuído à publicidade;

(3) o método da paridade competitiva, que se baseia nas taxas “costumeiras” aplicadas na setor ou ramo de atividade e/ou entre os principais concorrentes da empresa. Um quarto método empírico, e talvez o melhor deles, é o que Joel Dena (1951) descreveu em sua obra clássica sobre economia administrativa e que ele denominou “método de objetivos e tarefas” (pp. 370/72). Este parte de metas de vendas por territórios e produtos e delega a função de atribuir objetivos específicos de publicidade, bem como a tarefa de levantamento da mídia e de seus custos, aos próprios executivos responsáveis pela execução dos planos (como gerentes de produtos e gerentes regionais). Essas estimativas são posteriormente comparadas, refinadas e constituem a base para um plano final de execução orçamentária. Para nós, este método pode oferecer excelentes resultados, tanto operacionais [pág. 83] quanto motivacionais, sobretudo quando é coordenado por um líder natural e quando parte de um “breviário de diretrizes” que estabelece normas e padrões sem “amarrar” os executivos a princípios inflexíveis. Ao longo dos anos foram também desenvolvidos alguns métodos quantitativos de determinação de verbas baseados, por exemplo, em técnicas de programação linear, bayesiana e de simulação. A utilidade e eficácia desses métodos não depende tanto das suas vantagens e limitações metodológicas, mas muito mais dos dados de que as empresas dispõem para poder aplicá-los. Portanto, aconselhamos à empresa que procure desenvolver um ou dois desses métodos ao longo dos anos, a partir do momento em que se sente suficientemente segura em poder avaliar os riscos inerentes ao uso de métodos mais sofisticados cujos custos, por sinal, tendem a cair rapidamente com a evolução tecnológica na área de processamento de dados.

4) Existem critérios confiáveis para a composição racional da mídia destinada a determinada campanha? O confronto direto entre várias opções distintas de mídia (por exemplo, entre televisão e rádio), bem como a escolha entre opções dentro de um determinado tipo de mídia (custo por inserção em várias revistas) é viável até certo ponto e é necessário que seja [pág. 84] feito. Existem alguns critérios que facilitam essa tarefa, como a relação entre custo por mil e número de audientes, a comparação entre os GRPs (gross rating points) de programas de TV, ou

o chamado “custo por mil”, que compara revistas distintas em função dos custos de seus anúncios por página (ou fração) e a sua circulação. Até lá, tudo bem. A coisa, no entanto, começa a se complicar quando o plano procura avaliar fatores relacionados ao possível retorno das diferentes mídias, particularmente em relação aos seguintes quatro fatores: (1) a exposição de um anúncio (a mensagem pode ser vista ou ouvida?); (2) a percepção (a mensagem será vista ou ouvida?); (3) a retenção (quanto da mensagem será retido, quanto será esquecido?); e (4) o impacto (qual será percentagem das mensagens retidas que causará reações favoráveis por parte da audiência atingida?). Aqui, mais ainda do que na pergunta anterior (por se tratar de uma tarefa mais restrita), vale a sugestão de que a empresa se utilize de processos eletrônicos para estimar a melhor composição da mídia (entre os quais preferimos a simulação), não tanto para chegar a conclusões precisas e incontestes, mas com o duplo intuito de tornar o composto de mídia mais racional do que se fosse determinado por meios exclusivamente subjetivos, e de aprender [pág. 85] a coletar informações para efeito de controles posteriores e da montagem de campanhas futuras.

5) Como se compara a evolução da publicidade no Brasil frente à de outros países, sobretudo os industrialmente avançados? A publicidade é inegavelmente o instrumento de Marketing mais antigo que se utiliza no Brasil com bastante regularidade. Alguns dos principais traços da publicidade brasileira são os seguintes, em confronto com os de outros países:

a) somente os EUA aplicam cerca de 2% do seu PNB em publicidade. Na maioria dos outros países industrializados essa taxa gira em torno de (ou fica algo abaixo de) 1%. O Brasil se inclui nesta relação, sendo que a taxa cresceu consecutivamente de cerca de 0,6%, no início da década de 60, para atingir 1%, pela primeira vez, em 1978 e, desde então, tende a se estabilizar ou até mostrar uma ligeira tendência de declínio;

b) há no Brasil de 700 a 1000 agências que se dedicam à publicidade (dependendo do critério que se aplica à definição de “agência”), mas menos de 50 dessas empresas tiveram uma receita individual, em 1979, de 1 milhão de dólares ou mais, sendo que a maior delas faturou 22,2 milhões de dólares. Esta mesma tendência de concentração se encontra em [pág. 86] outros países;

c) os ramos de atividade que mais costumam gastar em publicidade no mundo inteiro costumam ser os produtores de bens alimentícios, de higiene e conservação, de bebidas (alcoólicas e/ou não), de fumo e de produtos farmacêuticos. As empresas que mais se utilizam da publicidade tendem a se repetir no mundo, contanto que sejam empresas multinacionais presentes em muitos países;

d) quanto à alocação das verbas de publicidade entre os diversos tipos de mídia disponíveis, o padrão brasileiro desvia bastante dos modelos predominantes em outros países. Entre nós, de longe o principal veículo é a televisão (com 36 a 40% das verbas globais anuais), seguida pelos jornais (cerca de 25%), pelo rádio (em torno de 18%), pelas revistas (12%), o outdoor e cinemas (com baixas parcelas). Tanto nos EUA quanto na Europa predomina a imprensa, com 30 a 40% das verbas, dependendo do país e da época, seguida pela mídia eletrônica que, somada (TV e rádio), atinge o mesmo faturamento que a totalidade dos jornais, nos EUA, enquanto que na Europa representa muito menos. Em parte, a predominância da televisão no Brasil pode ser em parte atribuída à nossa estrutura sócio-econômica distinta (como o baixo índice de leitura da população), [pág. 87] em parte também à maior agressividade das redes de televisão, mais protegidas pelas leis do que em outros países, associadas à predileção de muitas agências por esse veículo, mas em parte também à falta de planejamento e controle das próprias empresas. Uma das consequências desse problema é o baixo índice de exploração de veículos por vezes altamente eficazes em relação aos seus custos, como, sobretudo, a mala direta (que, nos EUA, ocupa o segundo lugar do faturamento global) e a promoção de vendas, que permitem um direcionamento mais direto e seguro para segmentos pré-determinados, mas exigem um trabalho intenso de planejamento, execução e controle bem menos rentável para as agências do que o uso de mídias mais prestigiosas.

Esperamos que as respostas às questões acima, sumárias que sejam, ajudem os nossos leitores a avaliarem alguns dos problemas que o adminis­trador da prática administrativa enfrenta ao compor um composto de comunicação.

Sumário

Mesmo o mais útil dos produtos não se vende a não ser que o seu produtor consiga “levá-lo” aos compradores em potencial e o torne atraente [pág. 88] através da comunicação. A função Ativação se encarrega desta dupla tarefa dentro do composto de Marketing. Vimos, no presente capitulo, que o exercício desta função é complexo, em parte porque o instrumental à disposição é vasto e variado, em parte também porque as possibilidades de combinação de suas componentes são ilimitadas.

Para nós, O melhor caminho para se aproximar de um composto ótimo de comunicação consiste na preocupação constante da equipe de Marketing em “construir” parcelas ou módulos facilmente integráveis, para, aos poucos, refinar o sistema e intensificar a interligação entre as partes.

Como poderá funcionar isto na prática administrativa? Um caminho operacional simples seria o seguinte: alguém encarregado do planejamento e do controle de Marketing (como um setor interno de assessoria da presidência, ou uma equipe de consultores externos) desenvolve um modelo-padrão de programação e racionalização, a partir da realidade pesquisada da empresa (como seus pontos fortes e fracos, suas linhas, seus potenciais de mercado, etc.), e que tem por objetivo principal atingir uma integração gradativa das diversas unidades do modelo. A idéia não é tentar atingir esta integração de uma só vez, mas de manter peças operacionais estanques para cada uma das principais áreas de responsabilidade desde já, a partir de algumas normas e padrões [pág. 89] que, aos poucos, facilitem a sua interligação. As áreas de responsabilidade são as que conjugam recursos que, no dia-a-dia, trabalham juntos para alcançarem determinadas metas mercadológicas. Elas incluem, por exemplo: (1) a gerência e as equipes de venda; (2) as gerências de produto;

(3) o setor de publicidade; (4) o setor encarregado da racionalização da distribuição e/ou da (5) logística. [pág. 90]




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