Marketing – Problemas de distribuição e logística


1) O que é uma via de distribuição e que tipos de vias existem? Uma via ou um canal de distribuição é um conjunto de instituições interligadas entre si que conduzem os fluxos de movimentação física dos produtos, bem como os fluxos de serviços, de informações, de promoção e de pagamentos entre os produtores e usuários ou consumidores finais desses produtos ou serviços. Distinguem-se dois tipos de vias num determinado sentido: o direto e o indireto. No primeiro caso, o próprio produtor se encarrega do contato com o seu mercado potencial, podendo, para isso, usar de meios de comunicação pessoal ou impessoal, conforme demonstra a Figura 7 na sua parte superior. Na parte inferior dessa figura mencionamos as formas mais comuns de via indireta que envolvem apenas dois ou três tipos de intermediários, dentre os quais se destacam agentes (que podem ou não assumir o título da transação), atacadistas ou distribuidores (que lidam com grandes volumes que são redistribuídos a um número menor de varejistas). Estes, por sua vez, expõem e oferecem os produtos em seus pontos de venda diretamente aos consumidores finais. Há muitos outros tipos de intermediários, como representantes, [pág. 68] concessionários, cooperativas, brokers, corretores, lojas de desconto, lojas de departamento, empresas que operam com Marketing direto, grupos voluntários (ou associações de varejistas que congregam funções de interesse comum) e alguns outros. Por vezes um produtor pode utilizar sistemas mistos de distribuição, por exemplo, quando se utiliza de filiais regionais que atendem a varejistas e diretamente a determinados consumidores nas regiões sob seu controle.


2) Qual é a melhor via: direta ou a indireta? A escolha depende de uma série de fatores interdependentes. Normalmente, o produtor prefere uma via muito curta ou até venda direta quando prevalecem as seguintes condições: (1) o poder aquisitivo de cada comprador individual, bem como o vulto de suas encomendas médias, é elevado; (2) um número substancial de visitas resultam em vendas efetivas; (3) há a conveniência ou até necessidade de demonstrações pessoais por parte de vendedores especialmente treinados para esta função; (4) os compradores potenciais estão localizados próximos entre si; (5) os clientes necessitam de serviços diretos para poderem utilizar os produtos adequadamente (como, por exemplo, a instalação e manutenção de máquinas); e (6) o produto precisa estar disponível rapidamente para poder ser [pág. 70] vendido. Quanto mais as condições de mercado se afastam destas condições tanto mais indireta e longa tende ser a via. Evidentemente, para o produtor a maior vantagem do uso de vias diretas é a possibilidade de exercer um maior grau de influência e controle sobre a venda e tudo que a acompanha, como o uso de materiais promocionais ou até a política de preços. Em contrapartida, a via direta é de longe a mais onerosa. Face a esses prós e contras ela é utilizada primordialmente na venda de bens industriais e de serviços caros, mas há exceções, como o famoso exemplo da Avon, que distribui produtos cosméticos de porta em porta.

3) Quando a empresa opta pela distribuição indireta, quais costumam ser os principais critérios de seleção quanto aos tipos de intermediários? Esta é uma pergunta de múltiplas implicações, entre as quais convém destacar os dois aspectos seguintes: a) a questão da intensidade de distribuição. Existem, em tese, três modalidades, a saber: (1) a distribuição intensiva, que se utiliza de um máximo de pontos de venda (típico para os chamados bens de conveniência que são adquiridos com frequência por um grande número de compradores); (2) o seu oposto, ou seja, a distribuição exclusiva, realizada [pág. 71] através de contratos de exclusividade

entre produtores e intermediários (como, no caso, os concessionários da indústria automobilística); e (3) situações intermediárias denominadas distribuição seletiva, onde apenas alguns intermediários dentro dos possíveis são escolhidos para representar as marcas dos produtores (como no caso de eletrodomésticos ou de móveis). Ê importante que a empresa se defina em termos de diretrizes quanto a essas três modalidades a partir de considerações como cobertura geográfica a ser atingida, tipos de estabelecimento disponíveis nas diversas áreas geográficas, sistemas utilizados pela concorrência e evidentemente os custos relativos de cada sistema para atingir as suas metas de vendas;

b) a questão da prioridade por um dado sistema operacional de distribuição que, por sua vez, abre muitas perspectivas e que Kotler (1967) aborda sob os três aspectos seguintes que resumem muito bem as múltiplas opções: (1) a determinação dos objetivos e das limitações dos canais, que inclui uma análise das características dos clientes em termos de números, dispersão geográfica, frequência de compras e outros fatores; das características dos produtos, como volumes a serem transportados, possibilidades [pág. 72] de padronização, perecibilidade e valor unitário; das características dos intermediários, sobretudo quanto às forças e fraquezas de diversos tipos de intermediários preparados para lidar com os produtos em questão; das características da concorrência a partir da política de enfrentá-la diretamente ou, ao contrário, evitar um confronto direto nas vias; das características da própria empresa, que inclui o seu tamanho, seu poder econômico e financeiro, o Mix de produtos e a natureza da combinação da sua oferta, experiências passadas e as diretrizes de Marketing de uma maneira geral; das características do ambiente como condições econômicas, ecológicas e as determinações legais; (2) o levantamento das principais alternativas de escolha dos canais, que inclui primordialmente a análise dos tipos de intermediários desejáveis, do número de pontos de venda a serem atingidos e das funções e responsabilidades a serem assumidas formalmente pelos vários tipos de membros das vias escolhidas; (3) a avaliação das principais alternativas disponíveis, que envolve a análise de critérios econômicos de controle e de adaptação, dos quais a primeira evidentemente é a mais importante. Ela necessariamente deve tentar determinar quais são as melhores relações entre volume esperado de vendas [pág. 73] e seus custos para os diversos tipos de vias sob consideração.

4) Quais são as principais componentes de um sistema de logística voltado à produtividade mercadológica? O núcleo de um sistema logístico é composto de cinco elementos, a saber: decisões referentes à localização, ao transporte, aos estoques, à comunicação nas vias e ao movimento de materiais. É a partir desses cinco elementos que um dos seus especialistas mais reconhecidos, D. Bowersox (1972), desenvolveu

o seu sistema.

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Patrick Wilson
Patrick Wilson tem 33 anos, é Professor de Ciências Tecnológicas na PUC /SP. Fascinado por tecnologia, futebol e tudo o que acontece no dia-a-dia e que valha ser compartilhado na Web.

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