Marketing – O ciclo de vida dos produtos



A principal razão da necessidade de constantes inovações é a própria dinâmica do mercado propulsada por mudanças nos desejos e hábitos dos consumidores [pág. 55] e pela pressão competitiva que estimula a oferta de novas opções de produtos e serviços, frequentemente a preços reais decrescentes e valores adicionados em ascensão, graças à inovação tecnológica conjugada aos efeitos da curva de experiência, que provocam uma redução dos custos de muitos dos produtos e serviços da sociedade moderna.

Uma das consequências inevitáveis desse dinamismo do mercado é que a totalidade dos produtos está sujeita a um ciclo de vida, à semelhança de um organismo vivo. Dependendo do tipo de produto e do grau de lealdade com que os consumidores a ele se prendem, esse ciclo é mais ou menos extenso, mas nenhum produto escapa ao seu destino a longo prazo.

Como demonstra a Figura 6, o ciclo de vida de um produto é divisível em quatro fases bem estanques: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Durante a fase introdutória o produto deve se “impor” ao mercado,

o que normalmente implica a conquista da adesão daquilo que o psicólogo social Everett Rogers (1962) denominou de “inovadores”, ou pessoas dispostas a testarem novas idéias. As vendas costumam ser muito lentas nesta fase, mas à medida que os inovadores aceitam o produto, eles desencadeiam um processo de difusão de inovações que faz com que o produto seja comprado em quantidades crescentes por um número crescente de [pág. 56] pessoas, ao menos durante um certo período, para depois sofrer quedas consecutivas na sua demanda. A teoria da difusão de inovações presta apoio ao conceito do ciclo de vida do produto, através de argumentação psicológica do comportamento que faz com que a curva da demanda, de qualquer produto, se assemelhe a uma curva normal ao longo do tempo.

Na prática, contanto que um produto consiga vencer a fase crítica de introdução, ele tem boas possibilidades de entrar na fase de crescimento, que se caracteriza por uma evolução acelerada das suas vendas até atingir um patamar de maturidade quando as vendas se estabilizam. Finalmente, o produto deixa de atrair a atenção dos consumidores e entra em declínio.

O conceito do ciclo de vida não apresenta muita utilidade para efeitos de prognósticos de venda, em parte porque a extensão dos ciclos varia enormemente em função dos tipos de produtos, em parte porque o que mais interessaria ao homem de decisão é praticamente impossível na grande maioria dos casos, ou seja, prever quando e com que intensidade deverão ocorrer os pontos de quebra ou de transição de uma para outra fase. No entanto, um mercadólogo experimentado no seu ramo de atividade geralmente consegue identificar em que fase se encontram os diversos produtos de suas linhas, o que lhe ajuda a tomar algumas decisões bastante úteis. [pág. 58]

A curva de evolução das vendas de um produto, ao longo do ciclo, é acompanhada por uma curva de lucratividade que, todavia, nunca é paralela ao movimento do faturamento. Durante a introdução, os lucros são nulos ou mínimos, mas tendem a aumentar e atingir o seu auge durante a fase de crescimento. Já na fase de maturidade os esforços para manter o produto no mercado tendem a exercer uma pressão baixista sobre as margens, pressão essa que evidentemente se intensifica durante o declínio, de modo que muitos produtos que ainda permanecem no mercado nesta fase final já são deficitários.


Verdadeiramente lucrativo o produto costuma ser apenas na sua fase de crescimento. É então, portanto, quando a empresa dispõe dos recursos e de tempo para pensar em inovações que no futuro venham a substituir produtos que hoje se movimentam na crista da onda.

Por vezes é possível “esticar” o ciclo além do seu período normal de vida através de esforços promocionais e/ou de modificações na apresentação o que é indicado pelas linhas pontilhadas na Figura 6. Há exemplos clássicos de tentativas bem sucedidas deste chamado market stretching, como o do nylon, que teria atingido o seu ponto de saturação em torno de 1962 se o seu produtor (a Dupont) não tivesse direcionado o produto do seu mercado original (o militar) para novos usos (na indústria têxtil e de pneus, sobretudo), [pág. 59] o que lhe deu um impulso de vendas verdadeiramente revolucionário.

Talvez um dos exemplos mais sugestivos de “esticagem” do ciclo de vida é praticado pela indústria de fumos. A Souza Cruz já salvou várias de suas marcas (entre elas as de maior aceitação, como o Continental e o Hollywood) ao acrescentar um filtro ao cigarro tradicional. Isto aconteceu numa primeira fase da substituição de hábitos de consumo entre os fumantes. Numa segunda fase, que vivemos hoje, uma técnica semelhante está sendo utilizada ao se lançar produtos “suaves” no mercado, mantendo as mesmas marcas que antes tinham “apenas” um filtro para atender à preocupação do fumante quanto à sua saúde. Neste caso o produto sofreu uma modificação, o que nem sempre é preciso para salvá-lo. Por vezes um redirecionamento para novos segmentos de mercado pode surtir efeitos altamente compensatórios, como no caso do leite condensado que, ameaçado por inovações de alimentação infantil (como o leite em pó e de longa vida), só não foi eliminado do mercado porque a Nestlé soube dirigir o produto para novas finalidades (como receitas e doces). Quem chamou atenção para este exemplo foi Buarque de Almeida (1980), em palestra recente sobre o tema ciclo de vida, mas quem, com muita razão, aponta o caráter excepcional deste tipo de caso. No nosso entender, só compensa fazer um esforço de “esticagem” [pág. 60] quando a empresa realmente descobre novas aplicações para um produto em declínio e quando ela não se preparou em tempo para substituí-lo no mercado.

Há produtos que são “empurrados” para fora do mercado por outro que passam a ter a preferência dos consumidores. Mencionamos dois exemplos na Figura 6. Um deles é a TV preto e branco, que entrou numa fase de maturidade mais rapidamente devido à TV a cores. Outros exemplos são os ternos para cavalheiros cuja queda de demanda foi provavelmente acelerada pela rápida ascensão das confecções masculinas.

No nosso entender, é perigoso, por ser geralmente inútil, tentar combater esse tipo de tendência, sobretudo quando a mudança dos hábitos já atingiu a “maioria retardatária”, na expressão de Rogers, ou seja, quando a grande maioria dos compradores em potencial, e entre eles os líderes de opinião, já não mais adquire o produto em questão.

Há situações, no entanto, onde determinados produtos revertem de uma fase posterior para uma fase anterior devido a mudanças do ambiente, incontroláveis pela empresa, ou do próprio ramo de atividade. A Figura 6 menciona um desses casos (bicicletas), cuja demanda recebeu um impulso inesperado no mundo devido à associação de dois fatores favoráveis: a escassez de energia e a valorização do esporte como medida [pág. 61] de defesa da saúde.

A principal regra derivável do fenômeno do ciclo de vida é facilmente enunciada, se bem que de difícil aplicação. Ei-la: procure entrar mais cedo do que a maioria dos seus concorrentes naquelas inovações do seu ramo que o mercado tende a aceitar com entusiasmo, e caia fora do mercado como um dos primeiros do seu ramo quando os seus consumidores o abandonam em favor de produtos substitutivos. Em outras palavras: se a Ramenzoni tivesse compreendido e aplicado esta regra há alguns decênios atrás e transformado a sua fábrica de chapéus numa fábrica de confecções, todos nós talvez usássemos hoje jeans de marca Ramenzoni.

Sumário

Em muitas empresas a função Ativação ocupa uma posição muito destacada, não só em termos de aplicação de recursos tecnológicos e financeiros, como também quanto à dedicação e formação dos seus recursos humanos. E isto por boas razões. A linha de produtos da empresa não é apenas o seu cartão de visita para o seu mercado potencial, ela também é a sua arma mais poderosa para atingir os seus objetivos e impor-se frente aos seus concorrentes. [pág. 62]



Possibly related posts: (automatically generated)

  • Related posts on Marketing
  • Affiliate Marketing Is Fastest Growing Online Businesses
  • Affiliate Marketing Tips | Affiliate Marketing Online Program Reviews
  • Jobs & Business | Internet Marketing Service-Become a Top Internet

What's Your Reaction?

Angry Angry
0
Angry
Fail Fail
0
Fail
Geeky Geeky
0
Geeky
Lol Lol
0
Lol
Love Love
0
Love
OMG OMG
0
OMG
Scary Scary
0
Scary
Win Win
0
Win
WTF WTF
0
WTF
Patrick Wilson
Patrick Wilson tem 33 anos, é Professor de Ciências Tecnológicas na PUC /SP. Fascinado por tecnologia, futebol e tudo o que acontece no dia-a-dia e que valha ser compartilhado na Web.

Comments 0

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Marketing – O ciclo de vida dos produtos

Choose A Format
Personality quiz
Series of questions that intends to reveal something about the personality
Trivia quiz
Series of questions with right and wrong answers that intends to check knowledge
Poll
Voting to make decisions or determine opinions
Story
Formatted Text with Embeds and Visuals
List
The Classic Internet Listicles
Countdown
The Classic Internet Countdowns
Open List
Submit your own item and vote up for the best submission
Ranked List
Upvote or downvote to decide the best list item
Meme
Upload your own images to make custom memes
Video
Youtube, Vimeo or Vine Embeds
Audio
Soundcloud or Mixcloud Embeds
Image
Photo or GIF
Gif
GIF format