Como Utilizar o Google Analytics – Tutorial Completo – Parte 5/6

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Metas e funil de conversão

Como essa série está chegando ao final, antes de falar da importância de saber analisar os dados/relatórios para tomar decisões, vou explicar como trabalhar com metas e analisar um funil de conversão. A grande maioria dos sites possui objetivos e quando você consegue alcançar um, pode dizer que alcançou uma meta. É comum também que os sites tenham muitos objetivos. Sendo assim, você poderia ter várias metas.
Bom, em se tratando de Google Analytics, você só pode trabalhar com quatro metas por perfil. O que é suficiente para a grande maioria dos projetos na web. Projetos maiores, como os sites de e-commerce, podem precisar de mais que quatro metas. Para configurar metas no Google Analytics, a primeira questão importante é definir o que você deseja como objetivo. Seu site é um e-commerce e você tem como objetivo a venda de produtos? Seu site é um site de conteúdo e seu objetivo é o cadastro? Seu site é de uma promoção e seu objetivo é que ele tenha muitas indicações para amigos?

Todos os exemplos acima podem ser considerados metas de um site. Você pode trabalhar com várias metas, pois pode ter uma meta de cadastro e uma meta de vendas ao mesmo tempo. Ou determinar de que parte do site você quer acompanhar a compra feita pelo usuário do seu site. Ou seja, você quer saber se o usuário está comprando de uma vitrine, está entrando diretamente na página do produto ou se está comprando da página principal. Veja o caso da imagem ao lado. Essa imagem é um exemplo não real que simula etapas de uma compra em uma loja virtual. O funil, nesse caso, serve justamente para auxiliar o profissional de web analytics a verificar onde possivelmente os usuários
estão desistindo da compra.

Às vezes, o usuário desiste porque o preço com o frete fica mais alto do que ele estava disposto a pagar; ou desiste porque a página de produto não tem uma boa descrição do produto. Assim, com a análise do funil, você pode verificar onde está perdendo suas vendas ou seus cadastros.
Um exemplo, agora mais real, foi o formulário criado para a pré-inscrição no curso de Marketing Digital do Infnet. Esse site é, na verdade, um suporte para as aulas.

Como precisávamos demonstrar de verdade, no módulo de métricas do curso, como deveria ser a configuração de uma meta e como poderia ser feita a análise de um funil, criamos um formulário de inscrição, onde o aluno que deseja fazer o curso possa efetuar seu cadastro.
Como se trata de um formulário de pré-inscrição, precisamos de muitas informações do interessado, pois ele realmente vai fazer uma pré-matrícula no hotsite. Minha meta é que o usuário faça o cadastro e só considero que o cadastro foi feito quando ele chega à página http://tinyurl.com/conclusao-ifnet. Ou seja, se ele chegar nessa URL, eu atingi minha meta de pré-inscrição.

O grande desafio da meta é que, antes da página de conclusão. aspx ou obrigado.aspx, o usuário tem duas etapas que precisa passar. A primeira
é a página inicial de cadastro (faça sua reserva), onde ele vai colocar suas informações pessoais. Veja o formulário:

Além do formulário de cadastro ser longo, o valor da formação está exposto e mesmo que o aluno veja a possibilidade de parcelamento, ele pode perder o interesse em preencher o cadastro até o fim. Caso preencha o primeiro cadastro, ele vai para uma segunda etapa, onde vai informar que é o pagante do curso. Veja a imagem anterior: Caso ele mesmo seja o pagante, existe um checkbox que preenche os dados desse usuário novamente para que ele não precise preencher tudo de novo. Não tenho dúvida que esse processo é cansativo e vou mostrar agora como o funil mostra o comportamento dos usuários quando chega à página “faça a sua reserva”, no hotsite da “Formação em Marketing Digital no Infnet”.

Pedi um relatório do dia 15 de setembro de 2007 até o dia 15 de outubro de 2008. Isso mostra como as pessoas que acessaram o site se comportaram quando passaram por essa página:

Repare que, em aproximadamente um ano de hotsite no ar, das 2.555 pessoas que entraram na página de reserva, somente 110 foram em frente. Para ajudar na melhora dessa taxa de conversão, podemos usar o teste A/B. Com esse teste, podemos simular uma versão de página com preço e outra sem preço, entre outras coisas.


Caso você se interesse em aprofundar seus conhecimentos sobre teste A/B, leia o livro “web analytics: uma visão brasileira” (http://tinyurl.com/livro-metricas), pois lá tem um capítulo falando mais sobre esse assunto.

Ok, mas como configurar as metas ou Goals no Google Analytics? Primeiramente, vá em “configurações do perfil” e lá você tem o item “metas de conversão e funil”. Repare que você tem G1, G2, G3 e G4. O G é de Goal, que traduzindo seria a meta ou objetivo que você pretende atingir. Veja que, na figura anterior, existe uma meta configurada em G1.
Clicando em editar, repare que vai aparecer a seguinte tela:


Assim que confi gurar a meta, o ideal é que você deixe essa meta ativa. Na opção de correspondências, você tem três tipos e a exata é a mais simples de se trabalhar.

A correspondência por título e expressões regulares é usada em sites com conteúdo dinâmico, onde as URLs também são geradas dinamicamente. Sendo assim, você pode pegar parte comum da URL em correspondência por título e trabalhar com a mais complexa de todas as correspondências, que seria a correspondência com uso de expressões regulares. O ideal é pedir ajuda ao pessoal de TI de sua empresa, caso você seja um profissional de marketing e precise configurar sua página com uso de expressões regulares, ok?

Em seguida, você preenche o nome da meta. Pode ser: venda, cadastro, inscrição, lead e assim por diante.
Caso sua meta tenha um valor, o ideal é cadastrar um valor para sua meta. Mesmo que seja um cadastro, você pode colocar simbolicamente que cada cadastro vale 1.

Como você cadastrou a URL da meta, ou seja, algo como muitoobrigado.html, agora você precisa dizer ao Google Analytics por quais páginas esse usuário vai passar para atingir seu objetivo.

Repare que esse funil tem duas etapas apenas e a página de objetivo. No próximo artigo, vamos falar sobre os principais indicadores de resultados de cada relatório do Google Analytics e como eles podem nos ajudar.

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