As Quatro Funções do Marketing ou os quatro AS

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Os 4 As e o instrumental de marketing

Em termos estruturais, os 4 As podem ser classificados em dois grupos. A Análise e Avaliação constituem funções de staff ou de apoio às outras duas funções. Estas são exercidas por homens de linha, diretamente envolvidos na execução das tarefas mercadológicas voltadas ao dia-a-dia.

Para cada uma das 4 funções, o Marketing desenvolveu um instrumental apropriado e muito versátil em termos de técnicas, métodos e sistemas profissionais. Assim, as duas funções auxiliares Análise e Avaliação operam essencialmente com o levantamento e a interpretação de informações provenientes do mercado, que são processadas através de um conjunto de métodos possivelmente integrados num sistema denominado SIM: Sistema de Informações Mercadológicas.

O instrumental básico da função Adaptação é composto do design, da marca, da embalagem, do preço e da assistência aos clientes, cujo conjunto é frequentemente denominado Composto de Apresentação. Por sua vez, o instrumental da Ativação, que se congrega no chamado Composto de Comunicação, envolve as áreas e os instrumentos de distribuição, logística, venda pessoal e publicidade.

A combinação racional entre os dois subcompostos (de apresentação e de comunicação) é [pág. 23] denominada Marketing Mix ou Composto de Marketing. Administrar esse composto, dentro do objetivo geral de otimizar os recursos à sua disposição, é a responsabilidade máxima do principal executivo de Marketing numa empresa. Para atingir esse objetivo, cabe ao setor comercial da empresa dosar e combinar cada um dos instrumentos á sua disposição de tal forma que o composto de Marketing torne-se “irresistível” para o mercado, ou seja, que a oferta do conjunto de bens e serviços da empresa condiga plenamente com os desejos do seu mercado em potencial. Na Figura 2 esta idéia da irresistibilidade do composto de Marketing é sugerida por uma bola que a empresa “coloca” num plano inclinado que leva a oferta, sem esforços adicionais, aos seus destinos ou mercados pré-definidos.

Para que isso possa acontecer, incontáveis possibilidades de combinação entre os elementos do composto de Marketing são imagináveis, mas certamente algumas dessas combinações são muito mais adequadas do que a maioria das outras. A essência do talento do homem de Marketing consiste em encontrar combinações racionais e adequadas à relação produto/mercado sob seu controle. Dizem muitos livros que isto é uma arte. Certamente não é uma ciência, porque nos faltam os elementos para criar modelos de investigação e aplicação que praticamente assegurassem o sucesso da ação mercadológica por antecipação. [pág. 24] Cada situação é substancialmente diferente de todas as outras situações e requer a sua própria “mixagem” de instrumentos.

Mas, se ainda não existem modelos satisfatórios para a montagem do composto como um todo, dispomos ao menos de métodos e técnicas que são aplicáveis a parcelas do processo total de Marketing e que se referem, por exemplo, à melhor combinação entre os diversos produtos de uma linha ou à forma mais racional de distribuir produtos dentro de uma área geográfica. Por conseguinte, na prática administrativa, o melhor caminho a seguir para se chegar a um Marketing Mix satisfatório consiste em montar uma série de subcompostos que operam com opções controláveis através de métodos e sistemas mais ou menos “científicos”, mas cuja coordenação depende, em última análise, de decisões pessoais e subjetivas, derivadas muito mais do talento e da experiência do que de métodos pré-testáveis de decisão administrativa.

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