As Funções do Marketing – A FUNÇÃO ATIVAÇÃO

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A título de recapitulação citemos um breve exemplo: imaginemos que alguém o incumbiu de montar um programa de Marketing para uma empresa a partir do conceito dos 4 As. Imaginemos ainda que, durante uma fase inicial, a sua preocupação concentrou-se em reavaliar a linha de produtos da empresa à luz de informações objetivas colhidas no mercado (Análise) e que isto o levou a reformular esta linha para melhor adequá-la às mudanças observadas na demanda (Adaptação). Suponhamos, finalmente, que, em consequência deste trabalho, a empresa conseguiu tornar a sua oferta bem mais competitiva e adequada aos desejos dos seus compradores potenciais. Mas isto não bastaria para completar o ciclo mercadológico. Falta ainda, como próximo passo, reavaliar e possivelmente [pág. 63] reestruturar os meios de comunicação da empresa. Esta função é que denominamos Ativação.

Dentro de uma visão algo mais genérica e abstrata podemos dizer que a Ativação abrange todas as atividades que visam à satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço.

Enquanto a Adaptação está primordialmente preocupada em aumentar a utilidade de forma de um produto, a Ativação se concentra na criação ou no refinamento de outros tipos de utilidades, como tempo e local, visando colocar o produto à disposição do comprador na hora e no lugar em que este mais o deseja. Por exemplo: uma caixa de fósforos só adquire utilidade de forma a partir do momento em que as suas matérias-primas foram transformadas em palitos facilmente incandescentes. No entanto, a utilidade de forma de um fósforo torna-se praticamente nula se esse não está disponível em um grande número de pontos de venda de fácil acesso para o comprador. Em maior ou menor grau, esta condição de fácil e rápido acesso se aplica à totalidade dos bens e serviços oferecidos numa economia de livre iniciativa.

Finalmente, mesmo um alto grau de utilidade de forma, tempo e local, associado a um bem, não é suficiente para que esse seja adquirido regularmente. O fumante que prefere acender o seu cigarro com um isqueiro não comprará fósforos. Quanto mais intenso for o desejo do [pág. 64] consumidor de usufruir do domínio de um determinado produto — ou quanto maior for a utilidade de posse associada a esse bem — tanto mais propenso ele estará a atribuir-lhe um valor ou preço elevado, ou desviar-se do seu caminho “normal” para procurá-lo.

O status que hoje é mencionado com tanta frequência, como um elemento dinamizante da demanda, é uma das expressões mais representa­tivas da utilidade de posse. Por exemplo, quantos fumantes utilizam isqueiros não tanto porque lhes parece ser a forma mais racional e conveniente de acender cigarros, mas primordialmente porque o isqueiro tem para eles uma conotação afetiva, inconsciente talvez, representada por valores como o machismo, o poder ou o status social? Somos todos mais ou menos vítimas desses valores não necessariamente aparentes e facilmente explicáveis em termos de argumentos racionais. O bom mercadólogo sabe descobrir e explorar esses valores em benefício da sua empresa.

Reportando-nos mais uma vez à Figura 2, lembramos que a Ativação é exercida através de um instrumental que é denominado composto de comunicação e que faz parte do conceito mais amplo do Marketing Mix.

Os elementos básicos desse composto são a distribuição, a logística, a venda pessoal e a publicidade, que podemos definir como sendo: a) distribuição: é a escolha, o atendimento e o [pág. 65] controle dos

intermediários que conduzem os produtos do produtor ao consumidor; b) logística: é a escolha e entrega de lotes econômicos de suprimentos

(matérias-primas, produtos, etc.) em localizações pré-determinadas

(como depósitos, armazéns, lojas, fábricas, etc.) nas quantidades,

épocas e condições desejadas pelo intermediário ou usuário; c) venda pessoal: é o preparo e a organização dos recursos humanos que

se dedicam regularmente à oferta de idéias, bens e/ou serviços com o

intuito de realizar trocas através de contatos pessoais; d) publicidade: é a comunicação, através de meios impessoais (impressos e

eletrônicos), destinada a informar, divulgar e promover a oferta de idéias,

bens e/ou serviços por parte de um patrocinador identificado.

A principal tarefa e “arte” da função ativacional consiste em conjugar elementos selecionados destas quatro funções básicas para formar um conjunto econômico de coordenação voltado à satisfação contínua das utilidades de tempo, local e posse dos compradores de uma dada linha de produtos. A tarefa de se aproximar à otimização do composto de comunicação é extremamente trabalhosa face às incontáveis alternativas de combinação aplicáveis a uma dada situação real. Ela torna-se ainda mais complexa porque as suas variáveis exógenas — ou seja, a linha de produtos [pág. 66] e o mercado — estão sujeitas a constantes flutuações.

Uma forma racional para enfrentar este problema na prática consiste em desenvolver um composto entre si para, com o tempo, formar uma unidade racional mais complexa e integrada.

Não temos a pretensão de entrar nas minúcias de um projeto de criação do composto de comunicações, pois para isto não haveria espaço. Ao invés, o que pretendemos fazer é levantar algumas das questões-chave que costumam surgir na prática administrativa quando uma equipe de Marketing é incumbida de montar ou de racionalizar um sistema de comunicações. Dividiremos estas questões em três partes referentes: (1) à distribuição e logística; (2) à venda pessoal; e (3) à publicidade.

As nossas respostas às questões levantadas serão sumárias e, ao menos em parte, consciente-mente provocativas. Não é nosso intuito tentar esgotar cada um dos assuntos, mas sensibilizar os nossos leitores para as questões e motivá-los a procurarem fontes adicionais que lhes dêem respostas mais minuciosas, sobretudo quanto à utilização de técnicas e métodos que vêm de encontro à solução dos problemas levantados.

Eis, portanto, as questões: [pág. 67]

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