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As finalidades básicas do marketing para sua Empresa

Por mais complexo e envolvente que seja esse processo de escolha e dosagem do composto de Marketing, ele sempre gira em torno de duas finalidades primordiais: uma delas consiste em detectar oportunidades de mercado ou a existência [pág. 25] de demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa e/ou de seus concorrentes. Essas oportunidades são denominadas “nichos” mercadológicos. A outra finalidade consiste em preencher esses nichos com

o mínimo de recursos e custos operacionais.

Ao tentar executar essa dupla tarefa de detectar e satisfazer oportunidades de mercado, o mercadólogo se inspira, com grande frequência, num princípio consagrado da sua profissão e que podemos resumir da seguinte maneira: “Para ser bem sucedido como empresário, procure sempre adaptar os recursos controláveis da organização (sobretudo as linhas de produtos e a estrutura administrativa) às forças incontroláveis do mercado, e evite tentar modificar as forças externas que fogem do seu controle”. Para ilustrar isto através de um exemplo algo simplório, mas ilustrativo: se você acaba de inventar um carro esporte anfíbio e conversível, mais veloz e versátil do que qualquer modelo até hoje lançado no mercado, não espere vender mais do que um punhado de exemplares, simplesmente porque a demanda de veículos não mais se inclina para esse tipo de produto. No momento, seria melhor inventar um automóvel que conjugue um altíssimo coeficiente de economia de combustível com um alto grau de eficácia. Em outras palavras, é uma ilusão aceitar a tão difundida hipótese de que [pág. 26] qualquer produto tecnologicamente funcional seja vendável no mercado, contanto que o produtor o promova com a devida intensidade. O consumidor é certamente receptivo a novas idéias, mas não engole qualquer prato que se coloque à sua frente, por mais apetitoso que possa ser.

Creio que é virtualmente impossível superestimar a dupla função do Marketing de detectar e de preencher oportunidades de mercado com um mínimo de recursos. Ao menos no Brasil, pouca ênfase é dada à integração do instrumental que se utiliza de variáveis das duas funções. Atribuo esta deficiência sobretudo à uma compreensão inadequada (ou talvez incompleta) do conceito de Marketing, ao introduzi-lo na organização, por parte da cúpula administrativa e/ou da diretoria comercial de muitas empresas que, ao invés de adotarem uma filosofia de Marketing, procuram antes tirar proveito de um ou outro dos seus instrumentos na procura de soluções de problemas específicos e monetários. Por exemplo, para tirar real proveito do conceito integrado de Marketing, não basta que a empresa crie um setor de pesquisa de mercado ou que passe a adotar um plano de publicidade. Tanto o uso da pesquisa quanto a aplicação de programas de publicidade só começam a contribuir efetivamente ao processo de racionalização mercadológica quando fazem parte de um conjunto de instrumentos em boa parte intercambiáveis entre si. Assim, por exemplo, [pág. 27] a venda pessoal pode, até certo ponto, substituir a propaganda e/ou a promoção, e vice-versa. Da mesma maneira, o melhor composto de apresentação resulta da avaliação contínua de todos os seus instrumentos básicos e de seu confronto com os sistemas de distribuição e de comunicação à disposição na empresa.

Sobre Patrick Wilson

Patrick Wilson tem 33 anos, é Professor de Ciências Tecnológicas na PUC /SP. Fascinado por tecnologia, futebol e tudo o que acontece no dia-a-dia e que valha ser compartilhado na Web.

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