A segunda das Quatro funções básicas do Marketing – A Função de adaptação


A FUNÇÃO ADAPTAÇÃO

Pela ordem cronológica, a segunda das quatro funções básicas do Marketing é denominada Adaptação. Ela envolve todas as atividades da empresa que visam a ajustar as características da sua oferta (produtos e serviços) às forças vigentes no mercado. É sobretudo através da Adaptação que a empresa procura atender ao princípio mencionado no Capítulo 3 e que recomenda a adequação das forças controláveis internas às forças incontroláveis do meio ambiente. Não fosse esta preocupação básica do homem de Marketing, não haveria a necessidade da função Análise, pois ela constitui a principal fonte de inspiração para os caminhos de adaptação ao mercado.

Através da Adaptação, os setores de Marketing e industrial da empresa criam o que os economistas [pág. 45] chamam de utilidade de forma. Para isso a empresa dispõe de um instrumental que se compõe dos cinco elementos seguintes: design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes. A combinação desses instrumentos, aplicada a uma determinada linha de produtos, ou mesmo a produtos específicos, é por vezes chamada de composto de apresentação. Este, por sua vez, é um subcomposto do Marketing Mix que discutimos no Capítulo 3.

O composto de apresentação

O que talvez mais distinga o homem de Marketing do homem tradicional de vendas é o seu profundo envolvimento na política de produtos da sua empresa. Isto frequentemente gera conflitos internos, sobretudo com a área de engenharia de produtos e de fabricação, mas constitui uma variável inevitável da filosofia de Marketing.

A principal área de conflito entre os executivos de Marketing e de produção costuma ser a maneira como eles encaram o produto quanto aos seus padrões de qualidade. Para o mercadólogo, qualidade intrínseca de um produto não necessariamente coincide com a sua capacidade de satisfazer os padrões ótimos de desempenho tecnológico viáveis dentro da capacidade produtiva e dos recursos da empresa. Para melhor atender à [pág. 46] demanda o mercadólogo, por vezes, pleiteia uma redução desses padrões técnicos de qualidade, se isto para ele implica em vantagens como, por exemplo, a possibilidade de uma redução do preço que torna o produto mais competitivo.

Através de um pequeno exemplo demonstraremos o que se entende pelo composto de apresentação dentro dos cinco instrumentos antes citados. Imaginemos que uma empresa produtora de aparelhos de som, digamos a Gradiente, pretenda lançar um novo modelo de receiver. Suponhamos ainda que a função Análise revelou um excelente potencial para um aparelho com determinadas características tecnológicas, incluindo duas faixas AM e FM, leitura digital de sintonia e programas memorizados, e cujo preço permaneça na faixa entre 2 modelos já disponíveis do mercado, sendo um deles de um dos seus principais concorrentes. Se a empresa adota a filosofia de Marketing, estas variáveis são encaminhadas para a engenharia do produto, a quem cabe preparar o modelo condizente com essas especificações “ditadas” pelo mercado disponível.

Assim, o composto de apresentação consiste no esforço de ajustar as características facilmente aparentes de um produto, inclusive as de ordem cronológica, às prioridades da demanda, preferencialmente dentro de determinados “nichos mercadológicos” (estes são oportunidades de mercado inadequadamente preenchidas pelos produtos [pág. 47] disponíveis, seja de concorrentes ou da própria empresa). Por exemplo, quando a Danone lançou a primeira linha de iogurtes com frutas no Brasil ela obteve sucesso imediato porque veio a preencher um nicho

mercadológico. Dentro deste contexto, os cinco instrumentos acima citados exercem

as seguintes funções primordiais no esforço de Adaptação:

a) o design parte de especificações tecnológicas, matérias-primas, capacidade instalada, maquinaria, ferramental e outros elementos de ordem técnica disponíveis na fábrica, mas propõe modificações do conceito tecnológico dos produtos em função de informações colhidas no mercado;

b) a marca exerce uma multiplicidade de funções, a saber: (1) ela identifica a origem do produto e com isso simplifica o seu manuseio e a sua comunicação; (2) ela serve para protegê-lo contra imitações, sobretudo quando determinados traços do produto são patenteáveis; (3) ela é a forma mais direta de diferenciar o produto de seus concorrentes diretos; e (4) ela constitui a base semântica mais direta para firmar e promover a imagem do produto;

c) a primeira idéia que costuma surgir na mente quando se fala em embalagem é a da necessidade de oferecer proteção ao produto. Esta foi e continua a ser uma de suas funções, mas ela é hoje talvez a menos significativa sob o [pág. 48] ângulo do homem de Marketing. Tanto a embalagem, como frequentemente também a rotulagem, podem contribuir para realçar produtos (por exemplo, nas prateleiras dos supermercados), fortalecer a imagem do seu conteúdo (perfumes são um bom exemplo), promover a sua venda (“leve três, pague dois”), facilitar o manuseio do produto (como no caso do aerosol), oferecer vantagens econômicas (como a garrafa “família” da Coca-Cola) e para promover produtos (por exemplo, através de logotipos e cores sugestivas);

d) o preço é outra variável que, para o mercadólogo, exerce uma função bem mais ampla do que a mera identificação do montante em dinheiro que deve ser desembolsado para a compra de um produto. O empresário

o utiliza primordialmente para dois fins: um deles é tentar desencorajar os seus concorrentes, o outro é realçar valores subjetivos da sua oferta. No primeiro caso, ele se utiliza de meios que todos nós conhecemos, como descontos, pagamentos a prazo, financiamentos e ofertas especiais — que, por vezes, implicam até em “sacrifícios”, ao oferecer determinados bens abaixo do seu custo real com o intuito de atrair consumidores para o estabelecimento comercial que o promove;

e) finalmente, assistência ao cliente pode ser uma das variáveis cruciais do composto de apresentação. [pág. 49] A sua importância aumenta á medida que o funcionamento adequado de um produto ou serviço depende de conhecimentos específicos que o consumidor médio não tem. Nesses casos, a assistência pode ser a variável mais importante para se realizar ou não uma venda. Obviamente, isso se aplica muito mais aos bens industriais (mas também a determinados tipos de serviços) do que à maioria dos bens de consumo.

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Patrick Wilson
Patrick Wilson tem 33 anos, é Professor de Ciências Tecnológicas na PUC /SP. Fascinado por tecnologia, futebol e tudo o que acontece no dia-a-dia e que valha ser compartilhado na Web.

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