A FUNÇÃO ANÁLISE do Marketing e a Pesquisa de mercado


À primeira das quatro funções de Marketing denominamos Análise. Ela pode ser definida como sendo o processo contínuo de investigação das condições que determinam a localização, a natureza, o tamanho, a direção e a intensidade daquelas forças vigentes no mercado que interessam à empresa comercialmente.

A essência da Análise é a busca e o processamento sistemático de informações. Mas não de quaisquer informações; somente aquelas que se referem a experiências registradas e úteis ao processo decisório. Toda e qualquer informação que serve “apenas” para ampliar os horizontes do conhecimento (e que é a essência da investigação científica) pouco ou nada interessa ao homem da prática. Este se interessa pela informação que lhe é útil de alguma maneira para [pág. 30] reduzir os riscos das suas decisões. Por conseguinte, quando falamos de Análise referimo-nos exclusivamente ao levantamento e à interpretação de informações que visam a facilitar algum processo decisório específico.

Frisamos esta distinção entre informações procuradas para aprofundar

o conhecimento humano e aquelas que se destinam a facilitar processos decisórios, porque muito dinheiro inútil é gasto em empresas por falta de uma separação clara entre esses dois objetivos.

A pesquisa de mercado

A função Análise é exercida através de um único instrumental: a pesquisa de mercado. Esta, todavia, abrange hoje uma gama tão ampla de técnicas, métodos e sistemas que sempre existem pelo menos duas ou três maneiras adequadas para investigar um dado problema de Marketing. Portanto, uma das qualificações que o executivo de Marketing deve possuir é saber escolher entre aquelas formas de investigação que lhe prometem oferecer melhores resultados dentro das opções metodológicas à disposição e das limitações de seus recursos para resolver os seus problemas de investigação de mercado, mesmo que ele próprio não seja um especialista em pesquisa.


Na prática administrativa muitas das tarefas [pág. 31] de investigação são delegadas pelas empresas a agências especializadas no ramo, sobretudo quando as pesquisas envolvem o levantamento e a interpretação de dados primários (conduzidos para fins específicos pré-determinados) que, além do uso de técnicas mais sofisticadas, exigem um pessoal especializado, como entrevistadores e supervisores de campo, além de técnicos estatísticos, programadores e analistas de dados, que frequentemente não se justifica manter no quadro de funcionários de uma empresa. Em contrapartida, as análises que implicam sobretudo a coleta e interpretação de dados secundários (disponíveis no mercado e na empresa, como estatísticas oficiais e históricos de vendas) podem e devem ser processadas normalmente por pessoas ligadas ao staff da própria empresa, não tanto por exigirem um menor conhecimento de técnicas mais sofisticadas, mas sobretudo por congregarem aqueles tipos de informações que a empresa deveria manter continuamente em dia.

Essas informações envolvem tipicamente o acompanhamento dos resultados de vendas realizados nos diversos segmentos de mercado, confrontos dos movimentos de venda da empresa e os seus principais concorrentes (por exemplo, em termos de participação de mercado), a evolução dos custos e despesas de venda, além de informações básicas de ordem econômica e social sobre as principais áreas geográficas em que opera [pág. 32] a empresa. As fontes desses dados secundários são em parte internas (como arquivos de vendas passadas, sondagens realizadas pelo corpo de vendedores, relatórios contábeis e financeiros), em parte de ordem externa (de fontes como o IBGE, a Fundação Getúlio Vargas, secretarias do sistema federal, prefeituras, alguns institutos de pesquisa privados e/ou públicos, associações de classe, sindicatos, órgãos do sistema financeiro e bancário, empresas de consultoria, os próprios clientes e fornecedores, algumas empresas de utilidade pública, revistas especializadas, relatórios e balancetes, bem como a imprensa periódica e seus arquivos).

Apesar de dispormos de uma gama relativamente ampla e versátil de dados, é muito comum que o nosso administrador se queixe das deficiências e limitações dos dados secundários existentes no Brasil. Contudo, sem querer alegar que o Brasil seja um país particularmente bem suprido de informações oficiosas confiáveis, a nossa experiência demonstra claramente que, na maioria dos casos, o problema é muito menos de escassez e precariedade de dados do que de despreparo dos executivos e de seu staff em saber levantar e sobretudo utilizar as informações à disposição. Só raras vezes interessa um elevado grau de precisão estatística, quando se trata de informações destinadas a facilitar um processo decisório no meio empresarial. Muito mais importante são [pág. 33] ordens de grandezas e, acima de tudo, tendências e direções. Ou seja: pouco importa saber se o potencial de mercado para um determinado produto na área do Grande Salvador representa 47,3% ou 55,8% da área litorânea da Bahia; basta saber que gira em torno da metade do segmento geográfico em questão e sobretudo se está ou não em crescimento.


No Brasil pouco se sabe sobre os hábitos de pesquisa de mercado adotados pelas nossas empresas, se bem que não tenhamos dúvidas de que não é apenas o tamanho da empresa e o vulto das suas ambições mercadológicas que determinam a maior ou menor intensidade de dedicação à pesquisa, mas antes as suas atitudes e expectativas com respeito a esse instrumental para ajudá-los nas decisões de maior envergadura. Mesmo no país em que o hábito da pesquisa deve ser de longe o mais difundido no mundo, ou seja, nos EUA, ainda predominam entre as empresas as técnicas e os métodos que exigem um menor grau de preparo técnico e que, por conseguinte, tendem a ser os menos dispendiosos. A Figura 3 reflete isso com clareza, além de oferecer uma visão resumida da ampla gama de oportunidades técnicas de que dispomos hoje em dia para equacionar e resolver problemas de investigação de mercado. Não nos é possível, dentro dos limites deste pequeno trabalho, entrar em considerações de ordem técnica quanto a esses métodos, mas referimos o leitor à breve seleção bibliográfica em Indicações para Leitura, no final deste livro, que lhe indicará fontes valiosas para aprofundar o seu conhecimento nesta e em outras áreas abordadas apenas sumariamente no nosso trabalho. [pág. 36]

Aqui o que convém frisar é que o hábito da investigação mais ou menos formal deve ser criado cautelosamente cultivado numa empresa para que dele se tire o proveito econômico em si implícito no seu potencial técnico e inclusive criativo. Raras vezes justifica-se uma atitude que aplica ou contrata pesquisas extemporaneamente apenas para lançar luz sobre um determinado problema do momento. O desejável é encarar a pesquisa como um investimento, mesmo que primordial-mente intangível, semelhante ao investimento aplicado na formação de recursos humanos ou na pesquisa tecnológica destinada à melhoria dos produtos.

Para criar este hábito a empresa precisa, além da predisposição básica de sua cúpula administrativa em investir nesta área, procurar caminhos que a conduzam à criação de um sistema próprio de investigação e que deriva dos seus objetivos mercadológicos a médio e longo prazos e que visa a supri-las, a qualquer momento, com os dados necessários para facilitar decisões sem incorrer em desperdícios de recursos técnicos e financeiros. Em outras palavras, o que se sugere é que a empresa disposta a adotar a função Análise como uma das suas responsabilidades administrativas básicas, monte aos poucos o que se denomina um sistema de informações mercadológicas (SIM). [pág. 37]

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Patrick Wilson
Patrick Wilson tem 33 anos, é Professor de Ciências Tecnológicas na PUC /SP. Fascinado por tecnologia, futebol e tudo o que acontece no dia-a-dia e que valha ser compartilhado na Web.

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