A EMPRESA E O MARKETING



Mesmo a mais fértil das mentes humanas não seria capaz de descrever, ou apenas classificar, o que representam as empresas numa sociedade industrial moderna quanto à diversidade de suas funções, áreas de atuação, localização, seus tamanhos, princípios operacionais ou quaisquer outras variáveis que as distinguem entre si. E, no entanto, a vasta multiplicidade destas organizações não impede que, em termos estruturais, elas sejam bem semelhantes. E que, por mais ramificadas que sejam as suas divisões e seus setores, sua estrutura básica parta de um conceito simples. Há sempre, como sugere a Figura 1, uma “célula” central que é responsável pela coordenação de todas as funções principais da empresa e que se congregam em torno de apenas três ou quatro áreas de responsabilidade administrativa: primeiro, o setor de [pág. 11] produção, que combina as matérias-primas e outros recursos para gerar os produtos; segundo, o setor comercial ou de vendas, encarregado de colocar esses produtos no mercado, e, terceiro, o setor administrativo que reúne (por vezes separadas em duas áreas) as responsabilidades de coordenação dos recursos humanos e da administração dos recursos econômicos e financeiros da empresa.

A estrutura e as funções básicas de uma dessas quatro células-máter é o objeto precípuo do presente trabalho. Trata-se do Setor de Vendas, por vezes também denominado Setor Comercial e que, cada vez mais nas empresas modernas, assume o nome de Divisão, Departamento ou Setor de Marketing.

Dai já surge uma primeira pergunta: o que distingue o Marketing de vendas? Na realidade são uma variedade de aspectos que serão abordados ao longo deste livrinho, mas, em resumo, podemos dizer que o Marketing é um conceito mais amplo do que vendas, sobretudo quanto à gama de responsabilidades dos que dirigem um setor comercial numa empresa moderna. Por exemplo, além das funções de transação de bens ou serviços (compra e venda), o homem de Marketing é responsável também pela realização de pesquisas de mercado, pela formulação e execução de uma política de produtos, pela escolha e o controle de um sistema adequado de distribuição física dos produtos sob sua responsabilidade, pela divulgação e promoção [pág. 13] de seus produtos, bem como o controle dos resultados de suas transações comerciais. No fundo, Marketing nada mais é do que o esforço contínuo de coordenar estas variáveis a partir de determinados objetivos voltados à transação de bens e serviços, a fim de atingir o aproveitamento máximo dos recursos à sua disposição.

O que o presente livro pretende, acima de tudo, é descrever e ilustrar um sistema conceituai e operacional simples voltado à integração desses recursos, e que qualquer empresa possa adaptar à sua própria realidade, não importa o seu tipo, tamanho ou localização.

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Patrick Wilson
Patrick Wilson tem 33 anos, é Professor de Ciências Tecnológicas na PUC /SP. Fascinado por tecnologia, futebol e tudo o que acontece no dia-a-dia e que valha ser compartilhado na Web.

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